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Industrial Transformation MEXICO
5 – 7 de octubre de 2022, Poliforum León - Guanajuato

Día Global de la Industria de las Exhibiciones ¿Cómo vamos en América Latina en 2021?

La industria ferial no solo ha tenido que enfrentar estos retos sino hacerles frente a las dudas que ya venían de años atrás de algunos expositores, visitantes y patrocinadores sobre el retorno de inversión generado por el modelo de negocio de la industria

Ana María Arango / Columna Invitada / Opinión El Heraldo de México

El último año y medio ha sido uno de los periodos más inciertos en la historia de la humanidad en casi todos los aspectos de la vida. Desde el punto de vista empresarial, casi todas las empresas han tenido que evolucionar rápidamente para hacerle frente a los nuevos retos de negocio.

La industria ferial no solo ha tenido que enfrentar estos retos sino hacerles frente a las dudas que ya venían de años atrás de algunos expositores, visitantes y patrocinadores sobre el retorno de inversión generado por el modelo de negocio de la industria.

Personalmente creo que esta coyuntura es una muy buena oportunidad para enfrentar este reto y demostrar que las ferias sí pueden generar un alto retorno de inversión para nuestros clientes posicionándose como la mejor herramienta de mercadotecnia para las empresas y ahora más que nunca ser la herramienta más rápida y efectiva para reactivar la economía.

Analicemos el tema del retorno de inversión: gracias a la tecnología y al buen entendimiento y uso de la información, los organizadores feriales podrán conocer más los gustos y necesidades de sus clientes (sean visitantes o expositores) y de esta forma no solo entregarles esta información a los patrocinadores del evento sino generar mejores sinergias entre la oferta y la demanda, generando esto una mayor red de clientes y citas de negocio más efectivas. Gracias a la pandemia, los procesos de digitalización y los datos como insumo para generar una mayor propuesta de valor se agilizaron y hoy en día todas las compañías del sector que dudaban en invertir recursos y dinero en este aspecto, ya no lo pueden hacer y deben moverse rápidamente en este sentido.

Ahora veamos cómo el ciclo de vida del evento y, por ende, de sus beneficios se alarga gracias a la existencia de los eventos virtuales al inicio de la pandemia y posteriormente de los eventos híbridos u omnicanal. Con ellos, los organizadores feriales pueden llegar a nuevas audiencias, generar nuevos momentos de contacto, nuevas oportunidades de patrocinio y para muchos clientes reducir sus costos de desplazamiento e incluso el tiempo invertido en el evento. Los eventos híbridos u omnicanal deben integrar con éxito las mejores experiencias del formato físico y también las del formato virtual, teniendo como eje central en el diseño del evento un foco en el  ̈viaje del cliente ̈ y en sus necesidades  ̈centradas en el visitante ̈. Desde luego, esta nueva forma de entregar la promesa de valor ferial trae varios retos: la monetización de los eventos, lograr un involucramiento agradable y eficiente entre los participantes, combatir la fatiga del modelo virtual y los retos tecnológicos y logísticos de desplegar ambos segmentos al mismo tiempo.

Algunos organizadores han optado por generar múltiples  ̈eventos ̈ virtuales durante el año y un solo físico; otros han decidido solo volver físicamente y no generar eventos virtuales; otros se han atrevido a incursionar en el modelo omnicanal; otros han generado una plataforma que permanece abierta durante varios días o meses en el año y puedo decirles con claridad que no hay una sola formula de éxito. Cada industria, cada ciudad, cada país, cada comunidad funciona y tiene retos diferentes.

Sabemos que al inicio de la pandemia, Explori, nuestro partner de investigación detectaba niveles de satisfacción de expositores y visitantes participando en eventos virtuales bastante modestos. Hoy gracias a las mejoras en las plataformas, al mejor conocimiento de nuestros clientes y por qué no decirlo, el acostumbrarnos al tema virtual, los niveles de satisfacción de los eventos virtuales han mejorado en grandes proporciones e incluso sabemos que, para marzo de 2021, teníamos un 32% de clientes calificados como  ̈apostoles ̈ en términos de lealtad y satisfacción del modelo virtual.

Independiente de cuando podamos volver a trabajar de una forma totalmente abierta y sin restricciones en términos de aforos y distanciamiento, sabemos que las compañías deben agilizar sus procesos de digitalización y, sobre todo, acercarse y conocer más a sus clientes, usando contundentemente la creatividad y la innovación como parte de nuestra promesa de valor.

De éste y otros temas relevantes hablaremos en el congreso organizado por Hannover Fairs México, titulado Guanajuato: Destino Global de Eventos Internacionales, el cual se llevará a cabo del 22 al 24 de junio de 2021. Será gratuito y tendrá lugar en formato híbrido, tanto presencial en Poliforum León, Guanajuato, como virtual a través de la plataforma: https://gtodestinoglobal.com/

POR ANA MARÍA ARANGO

DIRECTORA DE UFI EN LATAM